傢電線下市場 國慶中秋雙節遭遇史上“較冷”季

建材網】監測數據顯示,今年國慶促銷期中國傢電線下市場同比下滑的基調基本落定。

衛生

國慶促銷期線下市場遇冷

盡管促銷期的宣傳依舊吸睛,但是銷售數據卻未達預期。監測數據顯示,2017年9月27日-10月3日,中國一至三級城市線下傢電零售市場,除凈化器之外,全品類市場規模相比去年同期不同幅度下滑,絕大多數品類下滑幅度在10個百分點以上。

2017年9月27日-10月3日,中國傢電線下零售市場分品類零售額同比(食品不含三四級市場),國慶的日度數據揭示傢電市場品牌在加速集中

據奧維雲網的日度監測數據顯示,國慶市場的傢電品牌的集中度進一步提升。從各品類top3,top5品牌的集中度數據可以看出,市場越是不景氣,品牌的重要性越大,同時這也從另外一個角度說明,缺少品牌認安全知的企業,或品牌影響力不足的企業,將會更衛生加舉步維艱。

2017年9月27日-10月3日中國傢電線下零售市場分品類TOP品牌零售額集中度分品類的品牌表現,傳統主力品牌的市場集中趨勢更加明顯。

同時,外資品牌在傳統旺季的影響力仍不容小覷。比如索尼彩電的監測零售額份額同比上漲5.4%,5年來首次成為國慶旺季的零售額品牌;此外像A.O史密衛生斯在凈水和電熱、燃熱兩大熱水器市場領域都維持瞭領先的市場份額;西門子在冰箱和洗衣機領域雖然受大盤的拖累出現瞭規模下滑,但是仍憑借產品和品牌優勢維持瞭市場前二前三的地位;像松下洗衣機也出現瞭0.7%的小幅上漲。

五大因素降溫國慶市場

國慶市場遇冷,究其原因主要有以下幾種:

(1)節前促銷截流和雙11的雙重夾擊。首先,以909、品牌日為代表的食品促銷截流提前透支瞭市場。此外,礙於面板價格上漲和白電原材料價格上漲等原因,傢電產品價格一直居高不下,使消費者對雙11的預期加大。雙重夾擊之下,國慶促銷期的面臨著巨大的增長壓力;

(2)地產限購滯後性影響。2016年號稱是史上樓市調控較嚴的一年,調控力度不斷衛生升級,一線城市力度不斷加大,二三線城市限購重啟,導致房地產的成交量顯著下滑。眾所周知,房地產市場的表現作用於傢電零售市場時,有一定的滯後效應。如今滯後效應顯現,已明顯影響下半年市場;

(3)人口流動促銷季變衛生身旅遊季。今天國慶加中秋8天的小長假無疑給民眾提供瞭更便衛生利的出行條件。據國傢旅遊局數據預測,8天長假中將有7.1億人次出行,比2016年增長10%。據悉,10月1日當天全國共接待遊客1.13億人次,同比增長10.5%。消費者熱火朝天的出行的背後是傢電賣場的孤單;

(4)企業促銷資源投入緊縮。線下促銷分散化,傳統線下節點的地位逐漸削弱,企業對國慶促銷期的預期有所放低,因此部分企業促銷投入有所縮減。此外,白電市場持續的原材料價格上漲也已經施壓企業的經營利潤,也是企業緊縮資源投入的原因之一;

(5)電商分流。電商市場的增長紅利雖然已在不斷消減,但是不容忽視的是,其仍然是傢電各渠道中規模增長的中堅力量。電商市場的分流,也是今年促銷期線下市場下滑的一個重要原因。

銷售雖不盡人意,但市場上亮點頻出

國慶促性交姿勢銷期間,各品類均價全線上漲,其中有原材料價格上漲致企業調整價格策略的原因,但較主要的原因是產品結構調整。

主力傢電企業均價都出現不同幅度上漲,其中海信彩電均價上漲15.5%,創維均價則上漲超過20%,海爾冰箱和洗衣機均價分別上漲13.9和18.9%,小天衛生食品鵝洗衣機均價上漲12.8%,格力空調均價上漲9.4%。

均價上漲的背後,產品升級是主要的推手。產品結構和配置升級也是今年國慶促銷期的一大亮食品點。數據顯示,智能和UHD彩電的零售額滲透率分別高達98%和92%,曲食品面電視的滲透率達到16%;風冷冰箱全面掌控市場,零售額滲透率高達97%,而變頻和智能冰箱的滲透率也分別達到84%和24%,同時601-700L超大容積冰箱的零售額占比亦突破21%;滾筒洗衣機的零售額占比逼近78%,其中洗烘一體延續高速發展勢頭,零售額占比近32%,8.1KG+大容量食品洗衣機零售額占比高衛生達56%,智能洗衣機的占比達51%;變頻空調持續滲透,零售額占比逼近87%,智能空調占比突破50%。

市場遇冷背後的啟示

首先,市場競爭進一步向領軍企業集中。領先企業具有規模優勢和產業鏈定價權,其市場推廣能力、資源整合能力,以及成本消化和轉嫁能誰有黃色網站力強,同時領軍企業之間的競爭食品也越發激烈。此外,一眾長尾企業未來的市場境遇將愈發捉襟見肘;

其次,從價格戰向價值戰快速轉型。從數據上看,這個國慶促銷期傢電各品類的監測均價無一例外都是上漲的,同時領軍衛生企業的均價也都是上漲的,整個傢電行業正在摒棄傳統的價格戰,快速地向價值戰轉型。這對整個行業而言,還是一個新的戰略性課題,我們的傢電企業如何適應這個轉型,將會對未來的行業發展方向和營銷模式產生深遠影響;

再次,目前傢電市場正處於產品品質、技術、配置升級關鍵時期,更新換代需求令市場對品質的要求、對品牌的認知達到前所未有的高度。傢電企業應加緊升級服務和經營理念,從經營產品向經營用戶轉變,同時把握高端用戶,把握高端渠道,推新賣貴,安全提高終端渠道的消費體驗,提升終端銷售人員的銷售能力;

較後,從國慶促銷期的市場遇冷,基本可以推測今年第四季度,也不會有太大的驚喜業績表現,這也基本決定瞭2017年傢電市場的&ldqu食品o;前高後低”局面。

此外,需要說明的是,盡巴巴在線電影管城市市場不景氣,但線上市場仍然是傢電市場中發展較好的渠道,9月衛生27-10月3號期間,京東和天貓的傢電銷售增幅整體都在30—50%期間,這說明電商渠道仍然是增長較快的行業渠道。

另外,由於國慶中秋8天長假帶動的回鄉潮,以及國慶中秋在農村地區的傳統地位,都給傢電市場的銷售會帶來顯著的支撐,因此在廣闊的三四線市場,傢電產品仍有一定的增量空間,以上兩個因素可以在一定程度上彌補線下城市市場不給力,對行業規模產生的消極影響。

綜上,2017年中國傢電全渠道零售市場將實現零售額7867億元,同比上漲8.0%。各品類之間的發展持續呈不平衡之勢,傢電市場的競爭逐漸從決戰客廳向決戰廚房轉移。

Time:2020-05-27 10:55:57
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